Bir mutfak gereçleri markasının satış ekibi, sabah rutinlerini bize gayet doğal bir süreçmiş gibi anlatmıştı: pazaryerindeki ilanlar taranıyor, liste fiyatının altına inen bayiye "fiyatı düzelt" maili gidiyor, düzeltmeyenin sevkiyatı bekletiliyor. Aynı e-posta zinciri, bir rekabet soruşturmasında delil klasörünün ilk sırasına girer. Tedarikçinin bayisine internet satış fiyatı için alt sınır dayatması, yerleşik uygulamada yeniden satış fiyatının belirlenmesi kabul edilir ve 4054 sayılı Rekabetin Korunması Hakkında Kanun'un 4. maddesindeki rekabeti sınırlayıcı anlaşma yasağına takılır.
Tavsiye serbest, yaptırım yasak
Marka elbette tavsiye fiyat paylaşabilir. Çizgi, tavsiyenin bir yaptırım mekanizmasıyla desteklendiği anda aşılır: sevkiyatı durdurma tehdidi, prim veya kampanya iptali, kontenjan kısma, ürün vermeme. Yaptırımın yazılı olması da gerekmez; fiyat taraması yapıp listeye dönmeyen bayiyi fiilen cezalandıran bir sistem aynı sonucu doğurur. KOBİ satıcı açısından tablo ters yönden de kritiktir: baskıya uyup fiyat yükselten satıcı, anlaşmanın tarafı hâline gelebilir.
Pratik test: Bayi tavsiye edilen fiyatın altına indiğinde, ticari ilişkide onun aleyhine somut bir şey değişiyor mu? Cevap evetse ortada tavsiye değil, yeniden satış fiyatına müdahale vardır.
Sözleşmedeki sessiz risk: parite maddeleri
İkinci risk katmanı çoğu zaman pazarlık bile edilmeden imzalanır. Satıcıya "bizim kanaldaki fiyatın, başka hiçbir kanaldakinden yüksek olamaz" diyen geniş en çok kayrılan müşteri — fiyat paritesi — koşulları, kanallar arası fiyat rekabetini söndürdüğü için rekabet hukuku riski taşır. Standart bayilik ve pazaryeri sözleşmelerinin içinde yıllarca fark edilmeden yaşayabilirler.
Fatura ciroya göre kesilir
İhlalin bedeli sembolik değildir. Kanun'un 16. maddesi uyarınca teşebbüse, yıllık gayrisafi gelirinin yüzde onuna kadar idari para cezası verilebilir; ceza kâra değil ciroya oranlandığı için düşük marjla yüksek hacim çeviren bir e-ticaret işletmesinde birkaç yılın kazancını götürebilir. Pazar gücü yüksek bir teşebbüsün fiyat baskısı, 6. maddedeki hâkim durumun kötüye kullanılması yasağı yönünden ayrıca incelenebilir. Zemin de boş değil: Rekabet Kurumu, e-pazaryeri platformlarına yönelik sektör incelemesini tamamlayıp nihai raporunu yayımladı; 6563 sayılı Kanun'da 2022 değişiklikleriyle elektronik ticaret aracı hizmet sağlayıcılara ek yükümlülükler getirildi. Bu pratikte şu anlama gelir:
- Tedarikçiden gelen fiyat baskısı e-postalarını silmeyin; fiyatınızı bağımsız belirlediğinizi yazılı olarak kayda geçirin ve hukuki görüş alın.
- Marka tarafındaysanız saha ekibinin bayi yazışmalarını uyum eğitimiyle disipline edin; "tavsiye" kelimesi yaptırımı örtmez.
- Bayilik ve pazaryeri sözleşmelerinizdeki parite ve fiyat hükümlerini düzenli aralıklarla gözden geçirin.
Rekabet uyumu tek seferlik bir denetim değil, satış pratiğine gömülü bir reflekstir; sözleşme metinleriniz ve sitenizdeki hukuki dokümanlar bu refleksin görünen yüzüdür. Legalitify, web sitenizdeki hukuki metinleri otomatik tarayıp eksikleri şablonla üretmenize ve riskli noktaları tek tıkla düzeltmenize imkân tanıyarak bu görünen yüzü düzenli biçimde denetim altında tutar.